Ogilvy en la Publicidad
Descubre los codiciados secretos del genio de la publicidad David Ogilvy
por David Ogilvy
"Ogilvy on Advertising (1983)" es un tesoro de sabiduría publicitaria de la lumbrera del sector, David Ogilvy. Esta obra seminal es una mezcla de consejos prácticos sobre redacción publicitaria, diseño y medios de comunicación, enriquecida con una galería de campañas publicitarias icónicas. Sirve tanto de manual como de manifiesto para quienes desean dejar su huella en el mundo de la publicidad.
Sobre el autor
Conocido como el "Sabio de la Publicidad", David Ogilvy transformó el mundo del marketing con sus innovadoras campañas y su perspicacia estratégica. Su brillantez también irradia en otra obra seminal, Confesiones de un Publicista.
Crear anuncios que resuenen: El método Ogilvy
Imagina que paseas por una avenida concurrida, con la mente inundada por las cavilaciones del día. De repente, el anuncio de una tienda te cautiva. Es elegante, convincente y parece hecho a tu medida. Te sientes irresistiblemente atraído hacia la tienda, olvidando momentáneamente tu rutina diaria.
Esa es la alquimia de la publicidad excepcional.
Crear anuncios tan magnéticos no es accidental; es una forma de arte perfeccionada por David Ogilvy, el virtuoso que armonizó ciencia y creatividad para crear campañas que no sólo resonaron, sino que se convirtieron en icónicas. Al explorar los puntos clave de Ogilvy on Advertising, descubrirás cinco lecciones fundamentales que siguen siendo tan pertinentes hoy como lo eran en los años 80.
¿Preparado para hacer un storyboard de tu viaje publicitario? Vamos a sumergirnos.
Los pilares de la publicidad memorable
¿Te has preguntado alguna vez por qué algunos anuncios permanecen en tu memoria mientras que otros desaparecen casi al instante?
En el competitivo mundo de la publicidad, donde las agencias compiten por los ojos, el abismo entre un éxito y un fracaso puede ser enorme. John Caples, una renombrada figura de la redacción publicitaria de respuesta directa, observó que dos anuncios casi idénticos podían producir resultados muy diferentes, todo ello basado en sus ganchos emocionales.
Imagínate que inviertes millones en una campaña sólo para descubrir que es un amortiguador de ventas. No es un escenario hipotético; es una dura realidad a la que muchos se han enfrentado. Por ejemplo, una fastuosa campaña para una determinada marca de cerveza hizo que disminuyera el consumo entre quienes recordaban el anuncio.
¿La salsa secreta? Un profundo conocimiento del producto. Cuando Ogilvy trabajó por primera vez con Rolls Royce, se sumergió en la marca durante tres semanas, lo que dio lugar a un titular icónico sobre la velocidad silenciosa del coche. Del mismo modo, una inmersión profunda en la ética de Mercedes condujo a hechos que dispararon sus ventas en EE UU.
Detrás de cada anuncio inolvidable hay una idea innovadora, una fusión de ideas bien investigadas y creatividad. Piensa en el vaquero de Marlboro o en la furgoneta tirada por caballos de Pepperidge Farm. Estas campañas perdurables subrayan la potencia de las ideas audaces y originales.
Además, el posicionamiento y la imagen de la marca son fundamentales. La forma en que enmarcas tu producto puede catapultarlo al estrellato o condenarlo al olvido. Dove, por ejemplo, podría haber sido una barra de detergente para hombres, pero ahora es la solución hidratante por excelencia para las mujeres. La personalidad de tu marca debe comunicarse de forma coherente para generar y mantener la confianza.
Anuncios atemporales: El arte de vender con eficacia
Crear un anuncio que cautive y venda a la vez es una habilidad codiciada. La sabiduría de Ogilvy ofrece varias ideas clave para elaborar anuncios que no solo capten la atención, sino que también impulsen las ventas.
En primer lugar, la identificación con la marca es crucial. Es sorprendente la frecuencia con que la gente recuerda un anuncio atractivo pero olvida el producto que promociona. Incorporar el nombre de tu marca al principio de la narración garantiza que se quede grabada. En el mundo actual, en el que la atención es escasa, causar un fuerte impacto inicial es más vital que nunca.
También es esencial evitar los clichés visuales. En lugar de recurrir a imágenes manidas, opta por lo único e inesperado. Piensa en la campaña "Bullish on America" de Merrill Lynch en 1975, que dejó una impresión indeleble en los espectadores.
La claridad en la comunicación no es negociable. Ogilvy advirtió que muchos anuncios se malinterpretan, un cuento con moraleja para el mundo multitarea de hoy. Tu mensaje debe ser inequívoco y transmitirse con eficacia.
La demostración del producto en acción tiene un valor incalculable. Los visuales que muestran sus características crean una narrativa convincente en torno a sus beneficios, salvando la distancia entre el mero conocimiento y la importancia real en la vida de un consumidor.
Por último, el coste de producción de los anuncios puede ser exorbitante, pero esto no tiene por qué estar relacionado con la eficacia. A veces, la autenticidad cala más hondo que el apoyo de los famosos.
Navegar por el panorama publicitario B2B
¿Te has preguntado alguna vez cómo las empresas comercializan productos aparentemente mundanos a otras empresas? Bienvenido al reino de la publicidad B2B, donde se trata menos de ostentación y más de sustancia.
En primer lugar, disipemos un mito: que los productos industriales son intercambiables. Como señaló el profesor Levitt de la Universidad de Harvard, "todos los bienes y servicios son diferenciables". Esto significa que siempre hay una forma de hacer que tu producto sea único. Owens-Corning, por ejemplo, pasó de ser un producto básico a líder del mercado haciendo hincapié en el color distintivo de su producto.
Para fomentar las consultas iniciales, facilita el contacto con los clientes potenciales. Utiliza números de teléfono gratuitos, tarjetas de respuesta o incluso cupones. Concluye siempre tu anuncio con tu oferta y tus datos de contacto, ya que las revistas especializadas suelen compartirse, y quieres que todos los lectores puedan ponerse en contacto contigo.
Indagar en las consultas puede aportar información muy valiosa para futuras campañas. Un fabricante innovador incluso consiguió recortar su presupuesto publicitario en un 25% basándose en este tipo de información.
Cuando te dirijas a grandes empresas, recuerda que los responsables de la toma de decisiones a distintos niveles tienen prioridades diferentes. Adapta tus campañas para atraer tanto a los especialistas en adquisiciones como a los ejecutivos de la alta dirección centrados en objetivos empresariales más amplios.
El poder de la investigación en el éxito publicitario
En publicidad, el conocimiento es tu arma más potente, y la investigación es el arsenal. Ogilvy era un defensor acérrimo de la investigación, y a menudo hacía malabarismos como Director Creativo y de Investigación.
La investigación no es sólo sobre el producto; es una lente a través de la cual ves la posición de tu marca en el mercado global. Puede salvarte de errores garrafales, como la inversión de 600.000 dólares en productos alimenticios para ancianos que no resonaron entre el público objetivo.
La investigación también te ayuda a entender cómo se compara tu producto con el de la competencia. Si se queda corto, hay que volver a la mesa de dibujo. La investigación desmitifica a tu público objetivo, proporcionando información inestimable sobre su comportamiento de compra e incluso sobre el lenguaje que utilizan.
Como dijo una vez Samuel Johnson, el jefe de la cervecería Anchor: "La promesa, la gran promesa, es el alma de un anuncio". Mediante la investigación, puedes identificar la promesa que más resuena entre tu público.
Navegando por el campo de minas: Evitar las trampas publicitarias
En el diluvio de la publicidad moderna, comprender los posibles escollos no sólo es útil, sino esencial.
En primer lugar, abordemos la noción de manipulación en la publicidad. Aunque se ha experimentado con la publicidad subliminal y los anuncios hipnóticos, la idea de que se puede engañar sistemáticamente a los consumidores para que compren productos inferiores es en gran medida un mito. ¿La clave del éxito a largo plazo? Productos excepcionales que deleiten de verdad a los consumidores.
Otro escollo es la desinformación. Muchos anuncios dan prioridad a lo llamativo sobre lo sustancial, dejando perplejos a los consumidores. Marcas como Rolls-Royce y Mercedes se oponen a esta tendencia centrándose en información directa y objetiva.
En esencia, la piedra angular de una publicidad impactante es la autenticidad. Una historia genuina, una conexión con el público y la confianza son tus bazas en el juego de la publicidad.
Conclusiones
En el complejo mundo de la publicidad, las perdurables ideas de David Ogilvy ponen de relieve una verdad universal: la autenticidad, reforzada por una investigación meticulosa y una profunda conexión con los consumidores, es el latido de la narrativa de una marca. En medio de la cacofonía del panorama publicitario actual, son las historias auténticas sobre productos notables las que resuenan más profundamente y perduran más tiempo.
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Ejercicio: Crea tu propia campaña publicitaria inspirada en Ogilvy
Objetivo:
Aplicar los principios intemporales de David Ogilvy en la creación de una campaña publicitaria para un producto o servicio ofrecido por tu empresa. Este ejercicio pretende integrar investigación, creatividad y autenticidad, centrándose en resonar con tu público objetivo.
Duración: 2-3 semanas
Materiales necesarios:
Pizarras blancas o rotafolios
Rotuladores
Notas Post-it
Ordenadores portátiles o tabletas para la investigación
Copias de "Ogilvy on Advertising" como referencia
Participantes:
Equipo de marketing
Jefes de producto
Equipo creativo (diseñadores, redactores)
Analistas de investigación
Paso 1: Profundizar en el conocimiento del producto (2-3 días)
Tarea: Elige un producto o servicio de tu empresa. Dedica 2-3 días a sumergirte en todo lo que hay que saber sobre él.
Por qué: Ogilvy pasó tres semanas estudiando Rolls Royce antes de elaborar la icónica campaña. El conocimiento profundo del producto es la piedra angular de una publicidad eficaz.
Paso 2: Identifica tu Propuesta Única de Venta (USP) (1 día)
Tarea: Basándote en tu inmersión profunda, identifica la USP de tu producto. ¿Qué hace que destaque en el mercado?
Por qué: Una USP fuerte es el gancho que capta la atención y diferencia tu producto de los competidores.
Paso 3: Investiga a tu público objetivo (3-4 días)
Tarea: Realiza un estudio de mercado para identificar a tu público objetivo. ¿Cuáles son sus necesidades, preferencias y puntos de dolor?
Por qué: Comprender a tu público ayuda a elaborar un mensaje que resuene y resuelva un problema que tengan realmente.
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Paso 4: Sesión de lluvia de ideas (1-2 días)
Tarea: Reúne a tu equipo y haz una lluvia de ideas creativas para la campaña. Intenta que sean rompedoras, no genéricas.
Por qué: Detrás de cada anuncio memorable hay una idea rompedora. Esta es tu oportunidad de pensar con originalidad y proponer algo audaz.
Paso 5: Elaborar la narrativa (2 días)
Tarea: Desarrolla la historia o narrativa en torno a tu campaña. Asegúrate de que concuerda con tu imagen de marca y tu USP.
Por qué: Una narrativa convincente no sólo vende el producto, sino que construye y mantiene la imagen de marca.
Paso 6: Diseña el anuncio (3 días)
Tarea: Trabaja con tu equipo creativo para diseñar el anuncio, asegurándote de que se alinea con la narrativa y la USP.
Por qué: El diseño no sólo debe ser llamativo, sino también estar alineado con el mensaje que intentas transmitir.
Paso 7: Probar y revisar (2-3 días)
Tarea: Realiza una prueba a pequeña escala del anuncio (online, grupo de discusión, etc.) y recaba opiniones.
Por qué: Las pruebas te ayudan a perfeccionar el mensaje, el diseño y otros elementos antes del lanzamiento a gran escala.
Paso 8: Lanzamiento a gran escala y seguimiento (en curso)
Tarea: Lanza la campaña y supervisa continuamente su rendimiento mediante los KPI.
Por qué: La supervisión te permite tomar decisiones basadas en datos para futuras campañas.
Conclusiones:
Después de que la campaña haya funcionado durante un periodo adecuado, reúne a tu equipo para debatir qué ha funcionado, qué no y qué se podría mejorar para futuras campañas. Asegúrate de documentar estas ideas para futuras consultas.
Al final de este ejercicio, deberías tener una comprensión global de cómo aplicar los principios de Ogilvy en un contexto moderno, enriqueciendo tu estrategia publicitaria con métodos de éxito probado.